RODNI REFLEKTOR ZA MLADE: Zloupotreba ženskog tela i dvosmislene poruke

Uvreženo je stajalište da seks prodaje sve – sokove, dnevne novine, automobile, filmove, albume, vodu i sapune, a što je više seksi od zgodne, putene žene?

Reklamnoj industriji važno je samo da reklama privuče pozornost i proda proizvod, a pritom je manje važno hoće li žene biti svedene na potrošni objekt.

Ukoliko govorimo o reklamama, žene se prikazuju najčešće na dva načina.

Žena može biti prikazana kao dobra majka i domaćica, ona zna najbolje da ukloni fleke sa odeće, da obriše podove. To je žena koja čeka muža da dođe sa posla i sprema mu najukusniju večeru, skuva kafu, zavodi ga mirisom opranog veša.

S druge strane je seksipilna žena koja pokazuje svoje obline u reklamama, sa vrlo malo ili bez odeće, čime privlači muški deo publike koji na nju gledaju samo kao na seksualni objekat.

Žensko telo se zloupotrebljava na različite načine. Veoma često se dešava da na plakatima ili bilbordima za reklamiranje automobila, kladionica, piva, možemo videti obnažena ženska tela, iako nemaju nikakve veze sa reklamiranim proizvodom. U reklamnoj industriji najbitnije je privući pažnju i prodati proizvod, pa je to i jedina funkcija žena u reklamama i nisu bitne posledice takvog načina oglašavanja, čak im ide u korist, jer je profit koji se ostvaruje jedina mera uspeha. Reklame od pre nekoliko decenija danas se smatraju uvredljivim, iako i najnovije reklame promovišu seksualno zlostavljanje, silovanje ili nasilje nad ženama.

Mnogobrojni su primeri iz Srbije i okolnih zemalja koji svedoče o ovom trendu. Pažnju javnosti zbog seksizma i neukusa pre nekoliko meseci privukla je reklama “Tri bonusa hoću ja!” za jednu poznatu kladionicu u kojoj se pojavljuju članice grupe “Hurricane”.

“Tri bonusa hoću ja” je verovatno najodvratnija, najprimitivnija i najdegutantnija reklama u mnogo godina. Pakao!”, prokomentarisao je na Twitteru poznati filmski reditelj Srđan Dragojević.

Na ovu reklamu konkurentska kuća je odgovorila takođe dvosmislenom, seksističkom porukom “Produži tiket – jer dužina je bitna!” U kampanju je uključena i ekscentrična pevačica Jelena Karleuša koja je snimila reklamu pod sloganom “Izvinite momci, dužina je bitna”. Karleuša u pomenutoj reklami izlazi iz BMW-a, koji će dobiti pobednik nagradne igre, i u izazovnoj haljini izgovara rečenicu „Izvinite momci, dužina je bitna“, dok u ruci drži ključeve od automobila.

Pre dve godine pažnju je privukla kampanja jedne auto kuće iz Beograda i njihovog centra za prodaju polovnih automobila. Na bilbordu je, pored fotografije automobila,  fotografija atraktivne devojke u vešu koja postavlja pitanje  “Zar je važno što nisi bio prvi?”

Jedan od vodećih proizvođača mesnih prerađevina u Hrvatskoj , “Gavrilović”, svojevremeno je snimio reklamu za kobasicu koja prikazuje muškarca koji leži sa dve devojke koje se mazno trljaju od njega. On ležerno napušta devojke kako bi veće zadovoljstvo pronašao u frižideru u obliku kobasice.

U istu kategoriju spada i reklama za Ožujsko pivo, “Žuja zakon br. 11 – muškarci primjećuju samo bitno” u kojoj muškarac sedi i bulji u TV, a žena dolazi pretrpana torbama iz nabavke. On joj pohrli u susret, ona se ozari što joj se dragi tako veseli, kad, odjednom, on izvadi flaše piva, okrene se i vrati u prvobitni položaj ni ne pogledavši je.

Grupa Bugarki je pre desetak godina pokrenula tužbu protiv proizvođača pića čija reklama prikazuje ženu u toplesu s lubenicama ispred grudi uz slogan “Stigla je sezona lubenica”.

Jedan od najuvredljivijih reklamnih plakata bio je onaj koji prikazuje devojku u gimnastičkoj pozi špage uz slogan:  “Prilagodljiva svakoj podlozi”. Zanimljivo je da je autorica fotografije koja je korišćena u reklami, takođe žena.

“U ovom novom osvešćivanju, a možda i nekada ranije, postali smo (nadam se) svesni da smo i sami često, u manjoj ili većoj meri, bili deo problema i da, iz tog razloga, svoje ponašanje moramo da menjamo. Ovo važi i za sve nas kao pojedince, ali i za nas kao marketinške profesionalce.

Imamo mogućnost da promenimo dominantan narativ prisutan u medijima i advertajzingu. Da izbegnemo jeftine šale zasnovane na seksualizaciji žena, podeli na rodne uloge, uz uobičajeno stvaranje vizuelnih rešenja koja imaju za cilj da udovolje „muškom pogledu“. Treba da se uzdržimo od promovisanja figure „zavodnika“, koji ne odustaje uprkos svim signalima. Ukratko, treba da preispitamo sve ono što su nas učili da je „normalno“ ili makar „neizbežno“, smatra Natalija Jovanović, Senior Content Manager, FCB Afirma.